La nueva normalidad, y la de siempre

Durante los últimos meses, se ha escrito y debatido mucho sobre cómo esta pandemia puede llegar a ‘transformarnos’ como consumidores y como ciudadanos. Se habla de un antes y de un ‘gran después’: de un consumidor que no volverá a ser como el que conocíamos, que adoptará nuevos hábitos y comportamientos, que tendrá un nuevo mindset. Después de haber leído decenas de artículos y revisado un gran número de estudios (entre ellos, el que venimos haciendo en Activa Perú, midiendo la evolución del sentir y del comportamiento de los peruanos desde el 9 de marzo) es claro que predomina la idea de que la crisis sanitaria nos cambiará ‘radicalmente’ como ciudadanos y como consumidores. Pero, ¿realmente cambiaremos tanto?

Los resultados de los estudios proyectan a un consumidor más racional y cauteloso, más digital, más orientado a comprar productos locales, más ‘ahorrador’, más sensibilizado con su entorno y medio ambiente, con mayor intención de equilibrar su vida laboral con la familiar y un largo etcétera.

Creo que es muy pronto para poder dar por válidas tales conclusiones, nadie tiene una bola de cristal. Lo que no ha de restar valor a los estudios de mercado, pues en esta coyuntura se hacen más importantes que nunca. Sabemos, además, que el consumidor es predeciblemente irracional (lo que piensa hoy, no garantiza lo que hará mañana, más aún en estos tiempos de tanta incertidumbre). Pero lo que sí parece claro, es que nunca nos hemos enfrentado a un consumidor ‘tan nuevo’ como el que todos y cada uno de nosotros somos en estos momentos, durante la pandemia.

Y enfatizo ‘durante la pandemia’, porque mi tesis es que cuando ésta haya sido controlada (ya sea con un tratamiento efectivo o con una vacuna) buena parte de los hábitos y comportamientos que veníamos arrastrando desde la ‘antigua normalidad’, sin duda permanecerán. Porque el ser humano es un animal social y de costumbres, que ha demostrado, en más de una ocasión, que no cambia tan fácilmente (recordemos la crisis económica del 2007 y todos los cambios que se preveían en ese entonces).

En este sentido, sí estoy convencido que seremos testigos de varios cambios importantes, por supuesto: el ser humano ha demostrado, a lo largo de milenios, su enorme capacidad de adaptación al medio y su gran capacidad para reinventarse y ‘evolucionar’. Pero tengo la sensación de que la mayoría de los cambios reales que observaremos, una vez hayamos superado esta crisis, estarán más condicionados por el contexto (nuevas leyes, medidas, regulaciones, ordenanzas, etc.) que por el deseo y la motivación expresa del consumidor… y volveremos, en muchos aspectos, a la normalidad ‘de siempre’.

Todos hemos visto en los noticieros playas repletas de personas (¡y sin mascarilla!), terrazas de bares superando el aforo, fiestas de jóvenes en los Estados Unidos en las que invitaban a contagiados del Covid-19 y premiaban al primero que daba positivo (un comportamiento totalmente irracional). A la mayoría de nosotros seguramente nos parecerán conductas de alto riesgo, sobre todo teniendo en cuenta que no hemos salido aún de esta pandemia. Pero lo que también veo, desde el prisma de las ciencias del comportamiento, es a ciudadanos realizando una conducta, porque están muy motivadas para llevarla a cabo y porque pueden hacerla (tienen la habilidad, al menos hasta que alguien se lo prohíba o se los lleven directamente a la comisaría más cercana).

Para explicar cómo creo que se va a comportar el consumidor durante y después de la pandemia, voy a hacer uso del modelo B=MAP de BJ Fogg (lo pueden revisar también en su libro ‘Tiny Habits’, muy recomendable). Es un modelo muy sencillo, pero muy robusto al mismo tiempo, que sirve para explicar cómo la gente crea hábitos y los mantiene.

Utilizaré, literalmente, el mismo guion que el autor comparte en su libro para explicar su modelo. Te recomiendo que mientras lo lees, revises la foto adjunta.

• El comportamiento ocurre cuando estas tres dimensiones tienen lugar en el mismo momento: Motivación, Habilidad, y un estímulo o señal (Prompt).
• A lo largo del eje vertical se encuentra el nivel de Motivación para un comportamiento concreto, y puede ir de alta motivación a baja motivación. A lo largo del eje horizontal se encuentra la Habilidad para hacer un comportamiento, que también es un continuo. A la derecha está la alta habilidad, que etiquetaremos como comportamiento “fácil de hacer”. Y a la izquierda de este eje hay comportamientos que son “difíciles de hacer”.
• Pongamos un ejemplo: supongamos que quieres que alguien done a la Cruz Roja. Si la persona tiene una alta motivación, y si es fácil para la persona hacerlo, el comportamiento se situará en la esquina superior derecha del modelo: cuando a la persona se le pide (con un prompt oportuno) que done, donará. En cambio, si alguien tiene baja motivación para donar a la Cruz Roja, y si además le resulta difícil hacerlo, estará en la esquina inferior izquierda (por más que le llegue el estímulo, no realizará el comportamiento)
• Existe una relación entre la motivación y la habilidad. Esa línea curva, llamada la Línea de Acción, muestra esa relación. Si alguien está en cualquier lugar por encima de la línea de acción cuando se le estimule, hará el comportamiento. En este caso, donará a la Cruz Roja. Sin embargo, si está por debajo de la línea de acción cuando se le estimule, no hará el comportamiento. Si alguien está por debajo de la Línea de Acción, necesitamos que esté por encima de ella para que el estímulo (prompt) detone el comportamiento. En este sentido, o bien necesitamos un aumento de la motivación, o el comportamiento debe ser más fácil de hacer, o ambas cosas.

Este modelo aplica a cualquier tipo de comportamiento humano. Y lo que transmite, en síntesis, es que la gente adoptará nuevos hábitos siempre y cuando el nivel de motivación sea alto y ademas resulte fácil de hacer.

En este sentido, si hablamos de nuevos comportamientos, habría que diferenciar entre aquellos que se están dando en el presente y se seguirán dando solo mientras dure la crisis sanitaria y aquellos que surgirán o se mantendrán una vez la pandemia haya sido totalmente controlada.

Mientras sigamos en crisis sanitaria no seremos completamente ‘libres’, seguiremos comportándonos, influenciados en buena medida por:

• El miedo a la enfermedad: mejor todavía no voy a ir a un centro comercial para evitar que me contagien; mejor todavía no viajo; mejor no voy al gimnasio, aunque haya aforo y se pueda; mejor me voy acostumbrando a pagar con tarjeta porque en el efectivo puede estar el virus…
• O porque debemos acatar ciertas leyes o normas: aunque esté motivado y antes era fácil de hacer, ahora no puedo salir luego del toque de queda; aunque no me guste tengo que seguir usando mascarilla; me encantaría ir a un concierto, pero todavía no tienen permiso…

Evidentemente, es muy posible que el ‘nuevo consumidor’ se habitúe a alguna de estas ‘nuevas conductas’ y las mantenga en el futuro. Pero lo hará única y exclusivamente si está realmente motivado y si además es fácil de hacer.

En este sentido, y como ejemplo, es de esperar que en cuanto se logre controlar la pandemia, la gente volverá a transitar las calles hasta tarde, como hacía antes; volverán a las discotecas, a los gimnasios y a los restaurantes, como hacían antes o dejarán de usar la mascarilla cuando ya no sea obligatoria, aunque su uso podría seguir previniendo que se contagien de una gripe (porque el nivel de motivación para usarla ya no será tan alto, y además, no es fácil llevarla todo el día).

En el lado de los cambios que pueden llegar a potenciarse y ser permanentes: todos hemos visto como esta crisis ha servido para que muchas personas, que antes tenían barreras para utilizar la banca online la hayan usado por primera vez (para evitar ser contagiados en la fila del banco) y probablemente con muy buenos resultados. Es muy posible que se hayan dado cuenta de lo fácil que es y del gran beneficio que tiene (ahorrar tiempo, desplazamientos, etc.). Seguramente, el nivel de motivación de estos ‘newbies’ ahora sea mucho más alto que meses atrás.

Y lo mismo podría aplicar para el caso del e-commerce, para el del pago con tarjeta en lugar de efectivo, para el caso del teletrabajo, para el del aumento de personas que han empezado a hacer más deporte y cocinar más en casa, etc. Estos y otros ejemplos más que el lector quiera añadir, serán comportamientos en aumento siempre y cuando sean fáciles de llevar a cabo y el sujeto tenga una alta motivación.

Por el momento y mientras tanto, seamos testigos de todos estos cambios, y  sigamos cuidándonos.